楼梯之家讯：今年以来，楼梯市场延续了2009年的回暖态势，厂家与经销商的订单与出货量也继续增加。但多数品牌厂商反映，虽然销量不少，利润却不高。

　　当前，楼梯企业的代理店越开越多，订单量越来越大，但中低端产品卖量不卖价，高档产品又在逐渐降价。与金融危机前相比，利润却不升反降。

　　作为个性化订制、手工艺术雕刻、贵重木材生产、高端群体消费的特殊产品，如何在木材本身价值的基础上，通过工艺、品牌、文化、服务等方面的提升，赋予产品新的价值，提高产品附加值，并运用有效的营销手段得以实现，成为楼梯厂商应当思考的新问题……

　　从9月中旬到10月底，笔者辗转中西部与东部沿海的7省10个城市的30余处代表性建材卖场，对各地楼梯市场进行了调研，调研对象包括品牌企业、直营店、代理专卖店和普通经销商。

　　卖楼梯还是卖木材？

　　从楼梯行业的终端市场竞争方式来看，与金融危机之前并没有什么两样，依然停留在拼店面、拼价格、拼广告、拼促销的低层次竞争阶段。尤其是实木楼梯，并没有挖掘出贵重木材、个性订制、手工雕刻、品牌文化等实际增值的潜力。

　　笔者共调研了100多家终端楼梯店，发现无论是厂家的直营店还是经销商，全国品牌还是区域品牌，90%的店面导购员对于楼梯的介绍主要还是着眼于木材品种，贵重的木材价格就高，一般木材的产品价格就低。

　　而即便对于木材，大多数导购员也是限于木种、价格的区分，给顾客指出“这是红橡、那是榉木”、“柚木的贵，水曲柳的便宜”……而对于木材之外的楼梯产品价值，如品牌、文化、工艺、服务等，大多数导购员只是蜻蜓点水，含糊其词。

　　与同类产品比较时，也只是说“我们是品牌，他们是杂牌”、“我们质量好，他们质量差”等小作坊主也能说出来的套话。通过距离取得顾客信任，远远不够。

　　甚至有的导购员直接说：我们所在的卖场高档、租金高、经营成本高，所以我们的产品价格也就高。其实你的成本高低与顾客何干，消费者要的是适合自己的好产品。

　　造成这些现象的原因，一方面是企业与经销商沟通时，对于自身的品牌理念、企业文化、风格内涵等并没有深入阐述，之后在服务上又大多做得不到位。因此，经销商对于所代理的品牌也是一知半解，流于形式，主要靠人脉关系和殷勤的态度销售产品。另一方面是店面老板和导购员的专业素质普遍较低，对于品牌理念、家居文化、楼梯艺术、消费观念等知识普遍缺乏。

　　楼梯消费者80%以上是高端人群，文化修养较高。商家无法以丰富的语言和相关知识吸引对方，从而降低了顾客的成交欲望。互联网的普及和专业媒体的增多，也拓宽了消费者了解楼梯的途径。如果商家不能提供更为专业的介绍、不能说出产品高价的充足理由，消费者完全可以去别家寻找相对便宜的楼梯产品。

　　终端销售的竞争本质是对目标消费者时间、心智、精力、财力的争夺，为了让消费者成为自己忠实的品牌消费群，单纯的产品技术层面竞争和价格的竞争已经黔驴技穷了，关键点在于提高自身产品和品牌的综合附加值，让消费者感觉买得值、买得开心、买的就是自己想要的感觉和心情。

　　品牌精神有没有？

　　品牌的价值在于品牌精神。

　　很多人觉得，做广告多的企业、产品就是好品牌。于是，铺天盖地打广告，知名度有了，但消费者对品牌理念、文化内涵、个性特征等还如雾里看花。

　　广告是要打企业、品牌的某种理念和精神，而不能只打产品知名度。

　　品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。

　　品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨；是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述，例如在竞争观念、质量观念和创新观念等方面的认识。

　　在消费理性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它赋予了理念、情感、象征等文化内涵。例如可口可乐能够风靡世界，它们自己认为是因为“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为竞争的关键要素。

　　楼梯行业的历史很短，虽然有些楼梯企业初步树立了自己的品牌形象，在产品价格定位上占据了一定的优势，但大多数企业还不具备完整的品牌精神。经销商对于楼梯品牌的认识，也是停留在广告印象和他们的几款标志性产品上。例如提起美步会想起佟大为的新潮时尚；提到艺极、欧雅纳特就想到其奢华、高端；提到刘氏就是层出不穷的新款；名杉的整木家装等。

　　更重要的是，楼梯品牌的宣传还是限于行业内部，对于终端消费者的号召力和影响力微乎其微。

　　楼梯企业应当着力去为自己的品牌塑造一种核心精神、一个灵魂，并将它灌输到企业员工、经销商与消费者的意识之中，这种精神、这个灵魂将是企业的无形资产，对于提高楼梯产品的文化内涵和附加价值的作用将不可估量。

　　创新应当盯住文化

　　中国的楼梯行业是从代理国外楼梯产品和仿制国外楼梯生产开始，进而结合国内市场需求多样化设计楼梯部件发展而来的。

　　随着时间的推移，国内楼梯行业不断壮大，企业规模和生产能力都迅速增长，同质化的弊病浮出水面。

　　创新是提高产品附加值的主要路径，在产品价值链上处于最重要的地位。设计创新包括造型创新和功能创新，其实质是提高产品的含金量。

　　楼梯行业的创新主要是款式设计。钢梯自不必说，实木楼梯在国内市场目前还是欧式楼梯唱主角，中式楼梯还处在一个试验阶段。

　　许多企业虽然也把巴洛克艺术、哥特式风格、传统文化等专业词语挂在嘴边，但对于这些名词的历史渊源、文化背景、艺术特征，企业自己都不甚了了。

　　这些人在大多数时候“创新”还只是一个口号，他们主要是跟踪市场上的流行款式，然后在产品比例、油漆、色调上稍加改动，当作自己的新款，推给经销商。基本上还是模仿、抄袭的路子。

　　由于没有原创者的深度思考、独特理解以及不断改进的过程，仿制出来的产品，只会有“形”不会有“神”，做不到形神兼备，也不可能卖出好价钱。

　　把仿制作为主要的手段，一味仿制，忽视了原创，很容易陷入低级重复、恶性竞争、价格战、低利润、无力研发新技术的怪圈循环之中，最终导致企业的原创能力更差。表面上似乎也做着尖端的产品，实际上沦为了大品牌的高级奴隶。

　　而研发力量强大的实力品牌企业，他们的设计师，甚至是企业老板，都真正把目光瞄准了中、欧古典文化和现代建筑、装饰艺术，把对于文化的领悟融入到楼梯设计之中，创造出一种拥有独特观感与艺术价值的新产品。

　　例如，捷步公司就成功地把中国着名的“青花瓷”艺术融入楼梯设计，利用最常用的榉木，配以量身定制的青花彩绘，辅以高品质的镜面高光的油漆，完美打造青花系列的雅致生活体验。美步打造的“玄龙御”、“牡丹”系列楼梯，变卖产品为卖文化，既具有实用价值，又具有欣赏价值，使楼梯产品身价倍增，市场价格达到100多万元。

　　细节成就经典

　　目前，国内楼梯企业在生产设备和技术上的差距已经不大。国内楼梯市场面临的一个重要问题是产品的同质化，材质相同、款式相近、风格相似，翻开各家的宣传册，产品都差不多。市场上，各商家都自诩名牌，说得天花乱坠，消费者雾里看花，优劣难辨；竞争上，便表现为“一样的产品，看谁喊得响，看谁价格低”。

　　在这种情况下，只有提供经典产品的企业，才能激发经销商的兴趣，才能让用户满意，才能最终赢得丰厚的利润。

　　经典产品的使用是一种细节体现艺术。经典体验是由一系列的细节体验组成。经典和不经典的产品，表面看起来好像一样，但真正用起来，其细节差距是很远的。因为用户的体验是细腻的。质感、雕花、漆面等产品特点加上售后服务，无数个细节的差别总和，就形成了实木楼梯产品品质的差别。

　　风格、款式、材质相近的产品，谁的细节处理得好谁就是经典，谁才能获得经销商的推崇与消费者的认可。

　　成功的楼梯品牌在设计、生产、销售的各个阶段无一不把产品的细节放在关键位置，形成一个包括管理层、设计师、市场销售人员在内的研发团体，研究制作出符合市场需求、反映消费者个性化的经典楼梯产品。

　　在生产环节，必须努力做到与设计密切关联，充分反映现代设计与技术的完美结合。实木楼梯是一种艺术产品，手工制作占绝大部分工序。注意提高员工素质，努力从点滴的操作规程、设备使用技巧、工艺技术等方面提高工作能力，在关键的油漆工艺上，反复实验，做到一丝不苟、精益求精。设计师要把设计意图和客户的要求准确转达给技工，对产品的每一个榫铆缝隙、立柱雕花、弯头角度都要一一过目，做到细致、细心，精雕细琢，完善产品的每一个细节。

　　楼梯是集家具、建筑、雕塑等于一体的装饰艺术品，巴洛克、洛可可式风格的华丽、繁复、奢靡，哥特式风格的阴郁诡谲；中式古典文化的讲求意境、端庄沉稳，皇家宫廷的雕龙画凤、富丽堂皇都可以通过楼梯的细部刻画精致、完美地表现出来。

　　目前，实木楼梯价值的竞争，在一定意义上已经变成细节的竞争。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。一个看上去微不足道的细节，往往可以反映企业的专业水准，显现品牌内在的文化内涵和品质。

　　另外，品牌的服务也是提升附加值的重要举措。据一份资料显示，凡是提供较好服务的企业，其利润率要高出竞争对手7%，良好的服务不仅能提高企业的信誉，更能实现新的现金流量。由于不断为客户创造价值，自己也分享了价值。

　　随着楼梯行业的竞争加剧和逐步成熟，各品牌企业产品的质量差距已经不大。因为许多企业都引进了先进的设备和技术，基本的技术水平都可以达到。产品附加值低已经成为影响企业竞争力的关键。

　　虽然，很多企业家对“品牌”、“创新”、“文化”、“服务”等增值元素如数家珍，但在企业实际运营中，真正体现出来的却寥寥无几。只有系统、持久地做好品牌精神、经典产品、创新文化、切实服务，根据客户的需求，在价值链上不断寻找创新机会，产品附加值才能不断提高，企业才能最终赢取利润，获得发展。

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